Aujourd’hui, à l’ère de l’intelligence artificielle, de nouveaux leviers, mais aussi de nouveaux risques, transforment profondément les pratiques de gestion de crise.
Le cas BP : un anti-modèle toujours d’actualité
En 2010, l’explosion d’une plateforme pétrolière de BP dans le Golfe du Mexique provoque une catastrophe humaine et environnementale. Le PDG, Tony Hayward, commet alors une série d’erreurs fatales : minimisation, absence d’empathie, désignation de boucs émissaires… jusqu’à cette phrase devenue emblématique d’une communication déconnectée : « Je veux retrouver ma vie d’avant. »
Ce fiasco démontre une règle d’or de la communication de crise : ne pas faire de mal. Mal gérer la parole aggrave la crise, endommage durablement la réputation, et mine la confiance.
Communication + action : l’équation vitale
On ne peut pas « rattraper » une mauvaise décision avec une bonne communication. Les paroles doivent être alignées sur des actes tangibles. L’IA, utilisée intelligemment, peut ici jouer un rôle de catalyseur :
- Analyse en temps réel des signaux faibles sur les réseaux sociaux
- Aide à la formulation rapide de messages clairs, empathiques et cohérents
- Automatisation de la diffusion d’informations fiables et actualisées
Mais si elle est mal utilisée, l'IA peut :
- L’IA peut amplifier des messages inadaptés ou mal formulés
- Créer une distance artificielle et déshumanisante avec les parties prenantes
- Générer de la désinformation si les contenus ne sont pas rigoureusement supervisés
